展望2017年茅台的宏图大计
作者:酒品会 | 源自:酒品会  2016-12-21 10:54:09

2016年度茅台全国经销商联谊会上,茅台集团董事长袁仁国、总经理李保芳相继发表重要讲话,研判市场形势、总结2016年成就,展望2017,并就2017年的市场营销工作与经销商展开了深入交流。

2016年茅台实现总销售额502亿元,同比增长19.5%;实现利润243亿元,同比增长6.9%;上缴税金188亿元,同比增长23.2%,公务消费由30%下降到1%以内,高端白酒市场占有率超过50%,出口增幅30%,总体呈现出“产量增加、收入增多、结构趋优、活力增强”的良好态势,更进一步放大了茅台的竞争优势,使茅台能长期居于白酒行业领导地位,长期居于高端酒消费的领导地位,成为中国白酒业的旗帜和引领。

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李保芳针对2016年茅台酒各项营销指标超额完成年度计划,顺利实现了“十三五”良好开局为明年和整个“十三五”争取了更多工作主动,总结为“四个新”:

打开了营销工作新局面。

今年,茅台对营销工作给予了空前重视,把营销作为一项系统工程来抓。这充分说明,茅台长期以来不断践行的“九个营销”理念和体系是完全正确的,是卓有成效的,并将继续成为茅台营销的制胜绝招,对此要有底气、有定力,不能让营销政策随着价格波动朝令夕改。

拓展了国内国外新空间。

从国内看:茅台酒在高端白酒市场占有率超过50%,拥有2000多家经销商、专卖店,营销网络覆盖全国所有地级市和30%以上的县级市。

从国外看:全年茅台出口营收增幅高达30%以上,国外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲60多个国家和地区,销售收入在全球酒类产品中排名第一。

步入了上市发展新周期。

全年茅台各项主要指标将实现“两位数”增长,销售收入将实现新的突破,远远高于年初计划和“十三五”规划要求。

确立市场供需新关系。

老百姓能接受、是兼顾三方利益的合理价格区间,即1000元左右,而在此基础上的新卖方市场供需关系的确立,将持续整个“十三五”,是茅台成功转型的一个重要标志,也是今年工昨的最大收获。

两大计划

2017年是茅台实施“十三五规划的关键之年,为充分发挥市场配置资源的决定性作用,深入推进营销创新,统筹平衡供需利益,有效促进合理增长,茅台对2017年市场营销工作作了如下安排。

管理目标

以精细管理、精准营销、精致服务为抓手,着力精耕市场,切实筑牢市场根基,使消费群体愈加稳固,基础管理显著增强,渠道能力明显提升,文化影响持续扩张,品牌声誉更加彰显,市场价格达到合理区间,消费者满意度和经销商信心明显提升。

市场目标

巩固2000吨级北京、贵州等核心市场;

打造1000吨级广东、山东、河南、江苏、浙江、四川等关键市场;

扶持500吨级重庆、湖南、辽宁、湖北、上海、陕西、河北、广西、福建等重点市场;拓展其他潜力市场。

7大工作重点

规范市场管理,加强市场指导。

按照“四个维度”合理调节生产、销售节奏,并做好产品流向的监管,加强对经销商和社会渠道进、销、存的统计分析,实时掌握市场变化,提高市场投放的准确性和有效性。加强经销商联谊会工作指导。

大力提升服务质量,强力推动服务升级。

加快业务流程信息平台改造,在业务系统中建立渗漏酒和兑换酒业务模块度。精简业务办理环节,提升业务办理速度,继续实行“首问负责制”,全程跟踪督办,及时处理客户诉求。

在珠海库就近配送上门服务试点的基础上,全面推进与物流的合作。

优化中转库布局,合并北京库,启用郑州库,撤销武汉库、广州库,尽快研究在海南新建小型中转库。强化渠道保真工作,维护消费者权益。

细分市场需求,优化产品结构。

细分市场需求,满足多样消费。加强总经销产品的市场管理。梳理产品线,重新布局产品结构,停产销售不畅产品。

根据市场表现、库存和包材情况,继续清理总经销产品,未完成2016年度合同计划的,减量签订2017年合同,暂停开发总经销产品。

强化内部管理,激发队伍活力。

优化人力资源管理,开展“定岗、定编、定员”,优化机构设置和职能配置;打通人员进出机制;制定营销人员职业和技术晋升“双规通道制”;按层级开展员工培训。创新方式方法,全面加强营销队伍管理。以市场为导向,建立科学的绩效考核考评机制。

筑牢传统渠道,优化网络布局。

强化经销渠道专业化运营,稳步提升经营水平。

制定《经销商星级评定实施办法》,按照经销商考评“十能力”要素,根据时间维度、区域维度、类别维度等三维度和市场占有率、覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等六率,进一步细化、量化考核指标。丰富专卖店文化元素,提升消费者购物体验,在全国选择40个左右主要城市建设茅台文化体验中心。

创新营销模式,助推营销转型

推进“厂商联营”,融合优势资源,实现共享发展。在广东、河南建立联营公司试点的基础上,完善合作机制,启动北京、福建、江苏、山东等省区的联营合作。

强化“智慧营销”落地,加速推进精准营销。借力“营销智库”,辅助营销决策。探索多城合作,激发渠道活力。建立与电商、KA卖场、物流、传媒等领域的沟通机制,继续并深化与阿里等合作研究,探索有利的跨域合作方式,扩大销售渠道。

宣导茅台文化,引领消费者趋势

深挖客户需求,大力实施“体验营销”,指导专卖店开展“进店品评”、“社区品鉴”等活动,建立消费者体验平台。支持经销商建设茅台文化体验馆。

实施国酒文化宣导计划,做“深”茅台品牌魅力。引导经销商由“产品销售型”向“文化服务型”转变。以茅台文化传承、弘扬和创新为切入点,培养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”,用2到3年的时间,把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌。


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